Insight — premiumizace

Trend poslední doby…
Některé kategorie dosáhly svých penetračních vrcholů a přemýšlí, jak růst dál. Růst už ale nelze dělat množstvím prodaných kg/ks/hl, protože zákaznáci už prostě víc nespotřebují. Zraky manažerů se tak obrací k ceně za jednotku, kterou se snaží maximalizovat. A jsme u premiumizace…

Ti, kteří mají to štěstí na silnou značku, si ještě stále mohou dovolit “prosté” zdražení. Obzvláště současná, inflační doba přeje tomuto způsobu zvyšování ceny. Ospravedlnění zvýšením ceny vstupů je většinou akceptované. Odliv zákazníků se stále nevyrovná finančnímu přínosu celé operace.

Kategorie, které to štěstí nemají, se musí ohlížet po jiných způsobech zvyšování hodnoty, které je podtrženo zvýšenou cenou. Snahy velmi často začínají na inovaci produktu samotného, protože tak velí přece racionální uvažování. Problém je, že to vlastně nejdražší a nekrkolomnější cesta zvyšování hodnoty. Velmi často trvá dlouho a velmi často samotní výrobci ani nejsou schopni dramaticky změnit svůj produkt. Jejich procesy jsou totiž dovedeny do dokonalosti a tak jakákoliv změna znamená zvýšení nákladů s pochybným výsledkem.

Vnímanou hodnotu jde zvyšovat i jinak než samotnou proměnou produktu. Zákazníci si cení například skvělé uživatelské zkušenosti, za kterou jsou si ochotni připlatit. A tak pouhá změna používání produktu může vést k vyšší akceptovatelné ceně. Přitom to nemusí být vůbec drahá záležitost…

Hodnota pro zákazníka je vlastně takovými puzzles. Jen jednotlivé kousky jsou často různě velké, tj. nesoucí větší či menší hodnotu. Jejich správné poskládání pak otevírá cestu k vyšší ceně, kterou zákazníci rádi zaplatí.

Vzhledem k tomu, že velmi často bavíme o emočním vnímání hodnoty, jsou racionální metody měření užitku naprosto nevhodné… představte si takový conjoint. To je podle mého názoru skutečná cesta do pekel…

V naší práci podobnou úlohu řešíme identifikací tzv. building blocks alias jednotlivých kousků puzzle. Nezajímá nás, jaká je v daném bloku zkušenost, jaký konkrétní prožitek nese, ale jen a pouze to, co daný kousek definuje a podmiňuje. Snažíme se tak najít “building blocks” s největším dopadem na vnímanou hodnotu a samozřejmě najít i ty bloky, které nic nenesou. Až jejich poskládáním do celkového obrazu zákaznické zkušenosti dojdeme k ideaci nových, konkrétních prožitků, kterou jsou pak koherentní, na sebe navazující a sebe podporující…

Je to výzva, ale baví nás to:-)